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| Quelle: Marketingweek.co.uk |
Tesco konnte im Weihnachtsgeschäft 2011 in Großbritannien
trotz breit angelegter Preissenkungen unter dem Marketing-Slogan „The Big Price Drop“
nicht punkten. Was in früheren Jahren reibungslos funktionierte, führte in 2011
aufgrund von Innovation von Wettbewerbern nicht zum gewünschten Zuwachs an
Marktanteilen und damit zum Erfolg. Erzrivale J. Sainsbury ersann einen innovativen
Garantieprozess unter dem Slogan „Brand Match“. In dieser Kampagne wird für
12.000 Markenprodukte des täglichen Bedarfs der niedrigste stationäre Preis
garantiert. Jeder an der Kasse gescannte Artikel wird im Hintergrund mit den
Preisen der Wettbewerber verglichen. Geliefert werden die ständig aktuellen
Preise vom neutralen Dienstleister BrandView.
Das Kassensystem von J. Sainsbury
gleicht den Preis jeden einzelnen Produktes ab einem Warenkorb von £
20 mit den Daten von BrandView ab und gibt bei Preisabweichungen zu Ungunsten
des Kunden einen summierten Gutschein aus. Der Gutschein kann für den nächsten
Einkauf bei J. Sainsbury verwendet werden. Tesco verlor durch diese und Aktionen anderer Wettbewerber erstmals Marktanteile und fiel in einem wachsenden Markt von 30,5% auf 30,1%.
Thema Prozentrechnung: was sind den schon 0,4%? Im Ackermann-Deutsch wären das doch nur Peanuts. In der Umrechnung bedeutet der zurückgehende Marktanteil in einem wachsenden Markt rechnerisch einen Umsatzausfall von über 200 Mio. £.
Was steht im Fokus? Kundenloyalität ausgelöst durch Gewissheit, beim Thema Preis (quasi automatisiert) die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Wenn der Preis als Unterscheidungsmerkmal ausfällt, was bleibt dann? Nähe und Zugang zum Geschäft, Produktauswahl und -verfügbarkeit, Frische, Sauberkeit, und Service (Rat, Freundlichkeit und Kulanz).
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